终端服饰消耗下滑，不息看幸活动鞋服赛道

　　岁首受疫情冲击人们外出需要缩短，终端服饰消耗下滑。后疫情逐渐受控，二季度最先跌幅收窄，消耗逐渐苏醒。数据表现，2020年1-10月，服装鞋帽、针纺织类零售额累计值9,399亿元，同比下跌9.7%。近年来服装走业发展放缓，团体添长仍欠缺清晰动力，但其中几个细分子走业包括活动鞋服品类仍保持较高的景气度。

　　按照欧睿国际的数据，中国活动鞋服市场周围以前五年保持了16%的复相符添速，并且预估异日三年仍有大约每年10%的添长，2023年市场周围有看超过4000亿元。高速添长的主要因为是1)全民健康认识的升迁，自夸疫情事后大多锻炼认识也将进一步挑高，对比发达国家，中国的体育服饰消耗排泄率和人均消耗仍处于较矮程度，异日还有上起飞间2)国民收好程度的挑高带来体育有关产品的消耗升级3)国家对体育产业的政策声援。所以，吾们认为以前几年活动鞋服的高添速并非短期的阶段性潮流，而是生活程度挑高所带来的一定趋势，中国的活动鞋服市场仍将在异日一段时间内扩容，异日有看赓续添长。

　　高速添长的同时，活动鞋服走业的荟萃度也在不息升迁，马太效答清晰，头部品牌在渠道资源、产品力和品牌力、营销资源上修建首了壁垒。数据表现，2019年CR5已经挑高到63.3%，近几年周围以上的品牌市占率在逐年挑高。市占率按品牌排名，双龙头ADIDAS(20.2%)、NIKE(19.0%)照样占有头部位置，紧接其后的是安踏(11.0%)，斯凯奇(6.8%)、李宁(6.3%)、FILA(5.5%)。

　　疫情主要表现在Q1对线下消耗的冲击，大片面活动品上市公司流水都录得超过20%的下跌，Q2最先修复，所以2020上半年各上市公司收好端都受到了负面影响，同时往经营杠杆的过程使得收好端录得更大幅度的下滑，但可喜的是大片面上市公司保持了正的现金流流入。在Q2展现比较清晰的逆弹之后，下半年表现慢苏醒的趋势。纵不悦目走业，尽管出售端逐渐回暖，但库存仍有压力，同时扣头程度赓续高于同期。疫情影响下龙头公司表现出更强的恢复能力，受好于强品牌力，片面公司库存程度有机会在今岁暮恢复到健康状态，倘若能先比竞争对手先理顺库存，会在后续市场份额的争取上取得更大主动权。

　　而疫情也带来了走业对于渠道结议和运营效果的思考。线下渠道：疫情添速了短期线下渠道的调整，强调渠道质量和单店效果的升迁，关闭矮效店铺，新开大店。线上渠道：疫情期间线下贱量向线上迁移，线上收好贡献清晰升迁。电商营业变通多样，包括直播带货、私域流量等多栽样式，异日走业将更添偏重线上渠道的管理和开发，线上线下的融相符将成为大趋势。另外，吾们不悦目察到国际品牌近几年纷纷最先DTC改革，其中央是强调直面消耗者，偏重消耗者体验，竖立品牌与消耗者之间更添周详的有关， 也对不搀杂零售挑出了更高请求，国产品牌也紧跟步伐，今年安踏也开启了其主品牌DTC的转型道路。

　　2021年走业展看

　　展看2021年，在双循环的格局下将不息深挖内需消耗潜力，同时陪同着经济的恢复性添长，服饰的终端消耗将进一步苏醒，带动走业库存和扣头程度平常化回归。明年将举办东京奥运会，叠添疫情后人们健康认识的挑高，有看带动活动鞋服走业的景气度进一步升迁，具备强品牌力的龙头公司将更快恢复，修复基本面，抢占市场份额，选举关注安踏(2020)、李宁(2331)、特步(1368)等头部公司以及滔搏(6110)、宝胜(3813)等特出的活动鞋服零售商。同时吾们也选举关注深耕其他细分周围市场的龙头公司，如羽绒服走业的波司登(3998)等。

　　2021年服装零售走业首选公司

　　安踏(2020)：出售逐季回暖，DTC改革进度卓异

　　李宁(2331)：上半年业绩超预期，盈利能力改善，憧憬下半年出售进一步苏醒

　　波司登(3998)：上半财年业绩超预期，自营及线上出售外现亮眼

（文章来源：第一上海金融）